《鹿鼎记》中有一句很拉风的话：平生不识陈近南，纵称英雄也枉然，这句话后来被深夜党给玩坏了。

　　Kappa当红的时候，这句话是这样说的：平生不识背靠背，走到街上遭人啐！

　　当年，很多青春少年都穿过这个牌子！

　　当年到底有多远？其实也就是六七年前——原来一个红极一时的品牌，被人遗忘，几年的时间就够了！

　　当年很多人喜欢Kappa，有以下两个原因——虽然这两个原因都是错的！

　　其一，哎哟不错，外国牌子哟。

　　实际上，Kappa虽然是1916年诞生于意大利的品牌，我们也曾经在看意甲时不经意看到这个牌子，但是就算在意大利，它还是一个小品牌。

　　直到2006年时，中国人买断Kappa在中国的LOGO，Kappa才在中国大行其道，但是那些年我们在街上看到的Kappa，已经是“假洋鬼子”了。

　　其二，这个牌子很潮的。

　　从图标上看，男女特征非常明显的两个人背靠着背，加上用色明艳，Kappa给人的感觉很潮，但实际上Kappa是如假包换的运动品牌，和耐克、阿迪一样。

　　除了以上两个原因，Kappa在中国能火是适逢其时——赶上了2008北京奥运会，在全体中国人爱国荷尔蒙高涨的背景下，Kappa在当时创造了无法复制的奇迹。

　　2007年，Kappa还只是一个年入17亿的小品牌，三年后收入已增长到42.6亿。 2010年，Kappa的净利润超过14亿元，员工人均创利达150万元，成为当时增长最快的体育用品公司，连耐克、阿迪都感到胆寒！

　　鼎盛时的Kappa，在全国开有4000多家门店，其经销商的利润高达15%，“要挣钱，卖Kappa”已是那些年最成功的商业法则之一。

　　操盘手陈义红

　　Kappa是陈义红一手带大的，他也是演员苗圃的老公。

　　进入李宁体育之前，陈义红有两个身份，一个是乒乓球选手，一个是军人。

　　这也让他的人生笼罩着个人英雄主义色彩。

　　从1991年加盟李宁体育，到1997年成为李宁体育的总经理，陈义红达到人生的第一个巅峰——作为李宁体育的“二当家”，当时他在公司的股份仅次于李宁家族。

　　但人生总有太多的不如意：2001年，李宁公司改制，陈义红的北京李宁要直接向李宁体育董事会负责——对43岁的陈义红而言，这就是变相的失业。

　　陈义红日后坦言，这是他人生最黑暗的时刻。有首歌是怎么唱的？是不是上帝在我眼前遮住了帘，忘了掀开？

　　但是一个好的猎人永远是善于等待的。

　　2002年，陈义红等来了北京动向成为Kappa中国地区总代理并出任董事长的机会，代价是放弃李宁公司的股份。

　　2005年6月，他等来了人生的另一次契机：出资购买北京动向80%的股权，成为北京动向的老板，同年9月，正式脱离李宁公司董事会。

　　成为北京动向的老板后，陈义红开始实践一个疯狂的计划：将北京动向变成中国动向并在港股挂牌。

　　当时，有一个机会摆在他面前：花3亿元买断Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权，前提是签下对赌协议，保证北京动向2006年的净利润达到1.8亿元。

　　2005年，北京动向的净利润才3780万元，1.8亿是2005年净利润的4.8倍！

　　陈义红签下了对赌协议，并且到2006年底时，交出了税后利润3.06亿，同比增长705%的成绩，陈义红对个人英雄主义的追求完美变现了！

　　2007年，中国动向在香港挂牌，市值达到298.7亿，超过了此前在港上市的李宁和安踏。陈义红个人身价达到159亿，超过老东家李宁的100亿。

　　2007年的胡润服装业富豪榜，陈义红排名首位。

　　他做到这一切，用了不到20年！

　　冰点2011

　　此一时也彼一时也。

　　2011年后，奥运红利消失，市场回归理性，整个中国的运动品牌迎来一个向下的拐点。

　　此时，曾经给Kappa带来巨额增长利润的轻资产模式成为放大镜下最刺目的缺点，因为正是它造成了Kappa的失控。

　　2010年，Kappa的轻资产模式虽然带来4000多家门店，但这些门店都是代理店，没有一家是直营的。

　　像淘宝店一样，这种模式的优点是：投入小，增长快，爆发力强。

　　但是一旦市场恶化，瓶子里的魔鬼就纷纷跑了出来，经销商看到无利可图，就会全速退出，品牌商会丧失对经销商的控制。

　　代理店还有一个先天不足：容易培植假货。从某种程度来说，轻资产模式带来了Kappa的疯狂扩张，但随之而来的假货大潮也迅速吞噬了Kappa的品牌价值。

　　Kappa还犯下了一个致命的失误：在鼎盛时没有趁热打铁，将品牌向专业运动品牌方向转型。

　　作为一家运动品牌，Kappa可以说是最没有运动味道的：耐克是篮球场上的王者，阿迪达斯是绿茵场上的精灵，你想得出Kappa为哪个运动代言吗？

　　很多人都觉得Kappa 是个潮牌，而不是运动品牌。

　　这跟Kappa本身的定位有关，不管是陈义红还是洋CEO麦考林，Kappa一直定位于时尚运动品牌，陈义红本人也被认为是中国时尚运动的“教父”。

　　其实这是一个危险的选择，时尚运动本质上是一种快消费，当设计和生产能力跟不上快消费的节奏时，市场就会果断将你摘除掉。

　　正是因为定位的不准，一方面，Kappa一直自绝于运动品牌的大本营。另一方面，随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，Kappa原有市场被蚕食殆尽。

　　Kappa还能回归吗？

　　这些年，中国动向一直调整不断，比如说，让老外麦考林任CEO，麦考林卸任后，陈义红的老搭档——和王大冶长得神似的秦大中又出任首任运营官。

　　目的就是为了抢救正在被人快速遗忘的Kappa。

　　其一，调整经营模式，由轻资产转向重交道。将现在1400多个门店中的200多家转成直营，同时通过电商、自营和经销渠道，逐步消化13亿库存。

　　其二，重新定位产品属性，由时尚运动向体育专业转型。

　　其三，跨界营销，加强品牌扩散力。比如说2022年和韩国艺人权志龙合作。

　　但总体而言，以上措施产生的效果有限——事实上，因为不能挽回颓势，秦大中也已于2022年黯然离职。

　　Kappa现在面临的最大问题也许是：今天的中国人并不缺钱，他们的生活阅历和审美能力也在提高，有一天他们突然发现，之前一看就喜欢的Kappa 竟然越看越丑，像那些嘲笑过我女朋友口味的人一样，对这个牌子的心结就留下了。

　　这个结，究竟该怎么破？是摆在陈义红面前的难题。

　　好在，中国动向手里现在还握着近50亿现金流，向上，还是向下，他们完全能自己决定，向左，还是向右，也有的是时间。

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　　logo不行。

　　你比如，我把它上半身挡住后。

　　像啥嘛！

　　刚进国内的时候，运动市场不如现在那么大，kappa进国内较早，所以一度占据不少市场份额。随着经济发展，各种一二线品牌进入国内，国人选择更多。而来自意大利的kappa本身服装配色特别夸张（FILA 迪亚多纳 乐图其实差不多），质量一般，logo个人觉得又大又丑，相比耐克阿迪，专业运动产品稀缺，更多是休闲，没有超级体育明星代言，在耐克360和阿迪NEO、三叶草以及艾斯克斯的鬼冢虎大量开店后，kappa过气也是顺理成章的事。

　　看到有些大佬对Kappa的家世了如指掌，非常佩服。

　　曾经有一段时间，全家人都特别喜欢Kappa，三口人全穿Kappa，我家差不多成了Kappa的代言人。

　　在那个年代，毛驴就总讥讽我们老两口，你俩穿什么Kappa，你俩都多大岁数了，还穿Kappa！

　　可见，那时的kappa，就已经出现了定位模糊，到底是运动装？还是休闲装？到底是适合年轻人？还是老少皆宜？

　　这几年，kappa经营确实在走下坡路，逛哈尔滨比较有名的运动用品连锁店申格，会发现曾经风靡一时的kappa柜台越来越少，甚至从一些店面退出了。

　　其实，不单单是kappa，除了耐克和阿迪，其它运动品牌都在走下坡路，包括德国puma、法国公鸡、国产李宁都在走下坡路。

　　这可能跟一个现象有关，就是在一个相对专业的领域，一般最著名的品牌通常只有两个，如碳酸饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐，你还知道第三家吗？

　　而运动服饰品牌，除了耐克和阿迪，其它均只能沦落为二线品牌。

　　现在正在激烈角逐的户外运动品牌，过几年肯定也只剩下两个一线品牌。

　　因此，在这样的领域，你只能争第一第二，第三与第三十是一样的，只有喝汤的份儿。

　　初三的时候，家里给我买了一套，1000多块钱，当时不敢想象这么贵。但是我穿到了现在！15年了！每年春秋季还拿出来穿！感觉一点都不过时，质量真的杠杠的！没话说！黑色的上面有??国旗的

　　盛极而衰！商业上的各种事情我说不明白，只有一点，当我们这边所有的足浴店服务员，大爷大妈都穿着背靠背的衣服和鞋走上大街的时候就知道这个品牌垮了……就像阿迪的三叶草一样，穿的人多了后续就不怎么会有人去买了

　　kappa巅峰时期应该是在2010年左右，那时候kappa那青春时尚的风格火遍全国，那时候我们这边还叫它背靠背，穿着kappa人大街上学校里随处可见，那时kappa就是时尚，然而慢慢地身边穿kappa的人越来越少，现在已级很少看见这个牌子了，对于kappa的消失我认为有两点原因。

　　（1）山寨的挤压，大规模的山寨货开始流入市场抢占着市场抢占着kappa的份额形成了一种品牌仍在假货居多的局面一点点将kappa拉下神坛，人们穿着正品，但会被认为是山寨的这种观念越来越严重， 门店越来越少，成为一个被山寨干倒的品牌，。

　　（2）运动服装行业的兴起和创意无新意，kappa在以时尚运动为特点大火后，慢慢并并没有更好的创新，加上其它的品牌的追赶甚至超越，而kappa已经打上了时尚的标签 而没有好的创新来引领 ，加上其它品牌的百花齐放，让消费者有了更多选择，很难再为你买账 。所以说慢慢的淡出市场和消费者的视线中的也是不可避免的。

　　最后，现在kappa好像又慢慢的回归市场，在小部分范围内又开始火了起来，决策层也慢慢做出改变，在慢慢寻找重回主流市场的方向，这对消费者的需求来说也是多了一个可购的选择。

　　当年还有一个茵宝也不错，现在也不见了，总的来说这些品牌，还是发展后期对于潮流的风向标没把控好，虽然你要有自己品牌的个性，但是你像阿迪耐克，都有自己的分类，什么阿迪生活耐克生活，三叶草AJ，都有不同的目标群体，必须要根据市场和人群的喜好变化自己的风格，千篇一律肯定被市场淘汰